Por Tatiana Hernández
La manera en que las personas conectan con las marcas y lo que influye en su decisión de compra es un tema de constante estudio y análisis por parte de los mercadólogos, sobre todo en esta era en que el consumidor es activo, opina y exige a través de las redes sociales.
Varios expertos coinciden que el Branding ya no se trata de las cosas que vende sino de la historia que cuenta, y que la reputación de las marcas juegan cada vez más un aspecto primordial para los consumidores a la hora de escoger un producto o servicio.
En este sentido los expertos mencionan que la reputación de las marcas se construyen con 5 c´s: Contenido, confianza, consistencia, coherencia, constancia.
¿Pero cómo construimos esas 5 c´s? Existen varios factores, pero en este artículo me centraré en las estrategias de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y cómo sus beneficios van más allá de las ventas.
La RSE se define como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor añadido.
Las estrategias de RSE se han comprobado que mejoran: La confianza del consumidor, las recomendaciones, el sentimiento hacia la marca. En resumen aumentan el prestigio, la fidelidad de sus clientes y proveedores, lo que se traduce en un aumento en las ventas, mayor motivación en sus trabajadores y mejores respaldos financieros.
Pero los beneficios de la RSE van más allá de las ventas. Las empresas socialmente responsables también tienen mejores posibilidades contra los escándalos y cualquier otra amenaza de reputación.
Un reciente estudio de tendencias del consumidor de Llorente y Cuenca plantea 10 aspectos a considerar por las marcas. Entre estas en el segundo aspecto destacan los consumidores verdes, como un fenómeno creciente. El informe se refiere a que los consumidores son cada vez más conscientes de la sostenibilidad que hay detrás de los productos y diferentes estudios muestran que estos están más dispuestos a pagar más por productos y servicios vistos como sostenibles o provenientes de empresas sociales y ambientalmente responsables.
De igual manera el informe 2019 del Global Reptrak, el estudio de reputación corporativa más importante del mundo destaca que las compañías que ganarán percepciones positivas sobre su desempeño, priorizarán la responsabilidad social, aprovecharán el sólido liderazgo de sus ejecutivos serán éticas, comunicarán claramente el propósito de la marca y se involucrarán en las influencias del mercado.
A continuación les dejo dos ejemplos de marcas que a nivel mundial tienen estrategias de RSE y las iniciativas que realizan en Panamá.
- Timberland:
Como marca global por antonomasia de la vida al aire libre, Timberland siempre se ha regido por un compromiso con la innovación y un funcionamiento sensato y responsable en lo referente a los productos, la naturaleza y las comunidades del mundo en donde operan. Como parte de este compromiso, han fijado unos rigurosos estándares medioambientales —los Timberland Environmental Product Standards (TEPS)— en todas las categorías de producto de Timberland.
En vez de centrarse en una colección concreta, han optado por aplicar importantes estándares medioambientales a todos los productos Timberland. Al crear unos objetivos medioambientales para toda la línea, aspiran a aumentar significativamente el uso de materiales reciclados, orgánicos y renovables; especialmente materiales como la goma reciclada o el PET reciclado.
Timberland como una marca socialmente responsable también destaca dentro de sus informes 10 millones de árboles plantados en todo el mundo desde el 2001 y más de 1 millón de horas de servicio comunitario prestado por los empleados de Timberland en todo el mundo.
En Panamá la marca realiza iniciativas como la recolección de fondos todos los años durante el Festival Macro Fest, con la venta de productos y artículos promocionales para donar en su totalidad al Parque Natural Metropolitano para sus proyectos de mantenimiento y reforestación. Al mismo tiempo que participa junto con sus voluntarios y amigos de la marca amantes de la naturaleza de la caminata y feria ecológica familiar organizada por el Patronato del parque
Por otro lado Timberland promueve a nivel mundial. Incluyendo en Panamá una campaña a la que denominan “Natures Needs Heros”, que más que una campaña es un movimiento con el que la marca hace un llamado a los consumidores y seguidores de la marca para tomen acción y se conviertan en agentes de cambio para la conservación del medioambiente.
- Sperry
Partiendo de herencia de innovación y amor por el mar, la marca Sperry ha lanzado una plataforma de sostenibilidad, “Look Good, Doo Good”, presentando una nueva colección de zapatos para hombres, mujeres y niños, hecha con material BIONIC®, plástico recuperado de ambientes marinos y costeros, reutilizando más de 3.000.000 de botellas plásticas. Estos productos ya se encuentran disponibles en Panamá.
Por otro lado para educar a las personas sobre las formas en que pueden ayudar a proteger el medio ambiente al reducir el uso de plástico, Sperry y Waterkeeper Alliance se han asociado en una experiencia controlada por voz que funciona a través de los dispositivos de altavoces inteligentes Amazon Echo. La habilidad, llamada Sperry Waterkeeper, se activa a través del servicio de asistente virtual Alexa, controlado por voz de Amazon. Cuando se le solicite, Sperry Waterkeeper ofrecerá una gama de consejos prácticos para el uso diario de menos plástico. Tales recordatorios incluyen llevar una botella de agua reutilizable y eliminar el uso de pajitas de plástico.
BIONIC® establece instalaciones de reciclaje y organiza limpiezas de playas en todo el mundo con la ONG Waterkeeper Alliance. El apoyo de Sperry a su misión ayudará a crear conciencia sobre el problema de la contaminación del océano, patrocinar la limpieza de playas para ayudar a reducir los 8 millones de toneladas de plástico que entran a nuestros océanos cada año y transformar toneladas de plástico marino y costero en zapatos.
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